托马斯·弗里德曼：世界是平的

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“当世界走向平坦，而你感觉被压扁时，就拿一把铁铲自我挖掘，而不要尝试去砌墙。”我从我来自美国明尼苏达州的朋友———Jill和KenGreer那儿学到这有价值的一课。去印度只是让我微微觉得世界是平坦的，但是当我回到家乡，和我的朋友Jill和Ken交谈以后，我才的的确确意识到世界有多平坦。
    大约25年前，Jill和Ken建立了他们自己的多媒体公司Greer&Associate，专门从事电视广告和零售目录的商业照片。他们在明尼苏达州的生意做得有声有色，雇佣了40名员工，其中包括美工和网络设计，他们还有自己的工作室，以及一小群稳定的当地和全国的客源。作为一家中等规模的公司，他们总是在忙着干活，而这些年来Ken总能找到赚钱的法子。
    2004年4月初，Jill和Ken来华盛顿参加我妻子的50岁生日。我和Ken谈了我正在写的这本书，而他告诉我他正在做的业务。然后我们发现两人谈的是同一件事情：世界已经变得平坦，这一切发生得如此迅速，已经深深影响了Ken的生意，而他还在努力调整之中。显然，他所面对的竞争和价格压力是以前不曾遇见过的。
    “自由职业者，”Greer说，“他们突然涌向我的业务，吞噬一切看得见的东西。这些独立的承包人就像蝗灾一样。我们正在和自由职业者竞争！这种状况以往从未有过。我们曾与同类规模和能力的公司竞争，但每家公司都能找到容身之处，大家赚钱。现在，我们的竞争者不仅仅是那些老对头，我们还要和巨头级的公司打交道。他们有能力处理那些小的、中等的或大型的项目，同时也能和在家上班的自由职业者打交道。我们的员工在办公室里做的事情，这些自由职业者理论上都可以在家里完成。结果有何不同呢？巨头公司雇佣那些年轻的设计师，让他坐在电脑前；我们的公司也雇佣一个年轻的设计师，让他坐在电脑前；而自由职业者则和电脑呆在他自己的公寓里。我们的客户都同我们讲一样的话：‘你的公司非常够格，John的公司也很够格，但他的价格要便宜些。’以前输给其他公司让我们感觉糟糕，现在则是输给个人！”
    这些变化为什么来得如此迅捷呢？我问道。他们生意中最大一部分是照相———给目录里的产品和模特拍照，Greer解释道。25年前，客户会明确地告诉Greer他想要怎么照，然后信任Greer的工作组会拿出正确的图像。像所有的商业摄影师一样，Greer会用宝丽莱相机给模特或产品拍照，看看创作灵感是否对，然后用真正的胶卷拍。一旦照片拍出来，Greer会把胶卷拿去暗房冲洗或者分色。如果照片需要润色，就要送去另外一间专门润色的实验室。
    “20年前，我们决定不再自己冲洗拍摄的照片，”Greer说，“我们把技术部分留给其他的专业人士，他们具有精湛的技术和见解———同时也乐意在这上面赚钱。我们则打算在拍摄照片上获利。这曾是个很好的计划，或许今天也算是个好计划，但它已经不再可能。”
    为什么？因为世界走向平坦，每一项模拟工艺都在走向数字化、虚拟、移动和个性化。在过去的三年里，供专业摄影师的数码相机达到一个全新的科技水平，使它们等同，甚至超越了传统的照相机。
    Greer说他的公司每一个角落都差不多被压平。电影产品也在数字化，市场和技术迫使他们成为自己的影片剪辑、图像工作室、声效技能和其他一切，还包括制片。这里的每一项功能都曾经包给不同的公司。整个供应链如今被压平，塞进一个箱子，然后装进别人的台式电脑。同样的事情也发生在Greer公司的图像部分：Greer&Associate成为他们自己的排字机、图像处理，有时甚至是打印机，因为他们有数码彩色打印机。“事情被认为应该变得简单，”他说，“现在我感觉好像去麦当劳，除了得到快餐，我还被叫去擦桌子洗碗。”
    Greer继续说道：“这就像技术制造商跟我们的客户搅在了一起，然后把所有不同的任务外包给我们。如果我们坚持每一项服务都得到报酬，马上就会有人在背后说：‘我可以做全部的事情。’所以服务的要求提升得很快，而你能够收到的钱却保持不变或者下降。”
    这种“商品化”急剧地发生在所有的产业。随着越来越多的模拟工艺变成数字、虚拟、移动和个性；越来越多的工作和功能同时也被标准化、数字化，使之变得能容易地处理，供更多的人使用。当每一样东西都变得一样，而且供应充足，Greer说，客户们就有了数不清的选择，没有一个准则告诉你如何做出正确的选择。当这些发生时，你就是商品。
    幸运的是，在应对商品化这一问题上，Greer选择的唯一生存策略是铲子，而非墙壁。他和他的助手们进行自我挖掘，给公司确定真正的核心能力，而这成为驱使他们的公司走向平坦世界的最重要的动力。“我们现在提供的是，”Greer说，“策略眼光、创作本能和艺术才能。我们提供创造性的充满灵感的方案，我们提供个性化。我们的核心能力和目标是所有那些无法被数字化的东西。我知道我们的客户以及以后的客户找上我们都是为这些东西……所以我们雇佣更多的思考者，外包更多的技术部分……曾经这和‘你能够做什么’有关，‘你能做这个吗？’‘你能做那个吗？’现在更多的是关于你能否（给项目）带来创作才能和个性，一切都与想像力有关。”